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O que é o marketing e o que os fazem os gestores de marketing? - Konstantin Dubonosov

A economia de mercado em condições de concorrência leal cria um ambiente no qual, de uma forma ou de outra, surgirão novos bens ou serviços (e até plataformas inteiras de serviços). Para simplificar, um termo especial foi cunhado: produto.

Produto anunciado

Um produto tem as características necessárias para satisfazer uma necessidade de um cliente (B2C) ou de um negócio (B2B). Para simplificar, vamos pegar um produto no qual será mais fácil ver onde há e não há marketing e por quê.

O leite, um candidato ideal por, minimamente, duas razões. A primeira é que um leite não difere muito do outro. Estamos falando de leite de vaca com o mesmo teor de gordura e composição (e como a composição poderia ser diferente, se é só leite?). Todos os produtos criados (embalagens de leite) terão suas próprias características. Como eles têm a mesma composição e teor de gordura, um gestor de marketing não têm tantas opções de como influenciar o comprador a escolher a opção desejada. Mas vamos analisar mais detalhadamente quais são elas.

Aparência

A embalagem determina como o cliente perceberá o conteúdo. Imagine que estamos em um mercado, caminhando até as prateleiras dos laticínios, vendo de longe. Ainda não dá para enxergar o que está escrito e desenhado neles, somente a cor e a forma de embalagem são visíveis.

Cor

Geralmente as caixas de leite são brancas. Esta cor reflete a cor do produto e está associada à pureza e à leveza. Eu nunca vi leite em embalagens pretas ou cinzas, você já? Isso significa que essa é uma regra que todos devem seguir? Em geral, sim, existem certas regras e é melhor segui-las. Você pode fazer uma caixa de leite preta e desobedecer a regra, mas só se tiver algum propósito, como por exemplo, se destacar da concorrência. Todas as embalagens são brancas e a nossa é preta. Ótima ideia, especialmente se você quiser ter um preço diferente também. O preto costuma ser usado para enfatizar a seriedade e é frequentemente usado em produtos premium.

Formato

A embalagem pode ser feita de papel (opção ecológica), de plástico ou ser simplesmente um saquinho. Algumas têm mecanismos convenientes de abertura e fechamento para manter o leite fresco por mais tempo. Outras têm uma alça para facilitar na hora de servir. Há também aquelas que simplesmente economizam nisso e, assim, reduzem o custo do produto. Esta última opção não é a pior, é apenas diferente.

Imagens

Agora, já nos aproximamos e podemos ler o que está escrito na embalagem. Esta é outra fonte de informação na hora de escolher um produto. E os profissionais de marketing não perderão a chance de influenciar o comprador dessa maneira. A vaca é um exemplo típico disso. Assim como os rios de leite, pastos, Alpes, um leiteiro, um gato… já vimos tudo isso centenas de vezes nas lojas. Como se destacar? É nisso que os gestores de marketing têm que pensar. Nesse caso, se todo mundo tem uma imagem na embalagem, aquele que tenha só uma palavra grande ficará em uma "posição especial" e isso aumenta a probabilidade do consumidor escolher esse produto específico, em vez de outro. Isso simplesmente porque ele é diferente ou porque ressoou na mente dos compradores. Pode ser que o rosto daquela vaca na outra embalagem parecia triste e uma vaca triste não pode dar leite bom, por exemplo.

Preço

Analisamos os pacotes, vimos quais são as opções interessantes e agora é hora de pensar no orçamento. Veja bem, a questão do preço não é a primeira, mas é também muito importante.

E é aqui que você se dá conta de algo chato: o produto com o maior número de atrativos é mais caro que o resto. Isso se deve a que as embalagens complexas, o trabalho dos profissionais de marketing e as mudanças nas cadeias de produção se refletem no preço do produto. A embalagem que fica na prateleira de baixo (quase no chão) tem exatamente o mesmo volume, teor de gordura e sabor, mas custa 20% menos. E aqui que entra uma parte sutil da comparação: o contexto.

Contexto

O contexto é a cena no momento da seleção do produto. Por exemplo, seria estranho comprar leite em um posto de gasolina (local), ou encontrar as embalagens de leite ao lado das bebidas alcoólicas ou dos peixes. Dito isto, você não ficará muito surpreso de achar o leite depois da prateleira de biscoitos. Biscoitos com leite é um clássico.

Comparação

Quando olhamos para uma prateleira refrigerada com uma grande variedade de leites, sempre olhamos para várias opções ao mesmo tempo. Neste momento, o comprador involuntariamente as compara entre si. Ele pode até pensar que é justamente por isso que elas foram colocadas em um só lugar. Os leitores mais atentos já descobriram, depois da frase anterior, porque alguns fabricantes exigem um estande separado para expor seus produtos. É para que eles não sejam comparados. Por exemplo, se houver duas opções de leite: a primeira custa "50 moedas" e a segunda custa "83 moedas". A segunda opção parece mais cara. Mas coloque uma terceira opção por "165 moedas" e a primeira opção continuará sendo a mais barata, mas a segunda já não parecerá tão cara.

Pensamento e gosto

Já dissemos que a composição do leite é a mesma. Então, como pode ter um sabor diferente? Em uma degustação às cegas, provavelmente, tudo parecerá mais ou menos a mesma coisa, mas basta levar em conta tudo o que está escrito acima e, de repente, algo estranho acontece. Por alguma razão, o leite barato parece mais "aguado" do que o que está na embalagem premium, e o que está em uma embalagem com alça parece um pouco mais fresco, embora a data na embalagem seja a mesma. Isso se deve a que todos esses fatores mencionados são reunidos em nossas cabeças e as informações sobre o gosto vêm por último, o que significa que nossa visão parcial é imposta nele. Esse é o segredo.

Conclusões

Todos os métodos, técnicas e estratégias descritos funcionam na nossa cabeça instantaneamente e geralmente não pensamos em todas essas sutilezas. Simplesmente compramos leite. Mas nosso cérebro, mesmo sem que a gente perceba, analisa uma enorme quantidade de informações recebidas por todos os sentidos. Além disso, ele lembra todos os momentos anteriores de interação entre você, enquanto comprador, e o produto.

Agora, alguns leitores têm uma melhor compreensão do que é marketing e o que os profissionais de marketing fazem. Mas nós não falamos em construções mais complexas como as marcas ou por quê o comprador quis leite e como ele acabou nessa loja em particular. Mas este já será um artigo completamente diferente.

Konstantin Dubonosov, gestor de marketing.

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