Нужна ли бизнесу реклама на маркетплейсах? - Екатерина Аверина

В 2020 пандемия дала сильный толчок для развития e-commerce в РФ. До Китая и США с их Amazon и Alibaba нам пока далеко. Однако количество поставщиков на российских маркетплейсах постоянно увеличивается. Согласно оценке Data Insight (исследовательское агентство, специализирующееся на рынке электронной коммерции) до 2024 года темп роста российской интернет-торговли составит 33,2%, а объём продаж достигнет 7,2 трлн. руб. На COM.E ON Forum (конференция, организованная Ozon и посвящённая рынку электронной коммерции) было заявлено, что e-com в ближайшее время вырастет в 2,8 раза и каждый 6-ой рубль будет тратиться в онлайне.

Сегодня размещение на маркетплейсах для бизнеса - это не только развитие дополнительного канала продаж. Это возможность расширить целевую аудиторию, повысить узнаваемость бренда и масштабироваться без увеличения затрат на штат, аренду складских помещений и логистику. Но стоит помнить, что за последний год произошла своеобразная революция внутри маркетплейсов. Уже недостаточно просто привезти товар, само по себе ничего уже не продаётся. Конкуренция за ранжирование товара в результатах поисковой выдачи становится острее. При примерно равных возможностях внутри торговых площадок выигрывает тот, кто выбирает правильную маркетинговую стратегию. Наступила эра маркетинга на маркетплейсах.

Составляющие успешной маркетинговой стратегии

Маркетинг на маркетплейсах - это пазл, который собирается из разных кусочков. Чтобы всё работало идеально, каждый должен быть на своём месте. Успешная маркетинговая стратегия базируется на следующих аспектах:

Выбор ниши и товара, работа с ассортиментной матрицей. Самая частая ошибка поставщиков - отгрузить не тот товар.

Ценообразование. Цена на товар для конечного покупателя должна быть конкурентоспособной. При её формировании важно учитывать все нюансы работы с маркетплейсами (закладывать комиссию, рекламный бюджет, доставку до покупателя и обратно в случае невыкупа, хранение и другие услуги площадок). Демпинг - не лучшее решение при работе с маркетплейсами. Ошибочно установленная цена может стоить поставщику очень дорого.

Аудитория. Главное отличие маркетплейсов от других каналов продаж - мы не знаем, кто находится по ту сторону экрана. Но, хорошо зная свою целевую аудиторию, мы можем увеличить продажи. И даже продать одну и ту же вещь совершенно разным людям.

Контент-маркетинг. Выражение "контент правит миром" идеально подходит к маркетплейсам. Потенциальный покупатель не может потрогать товар, мы не можем поговорить с ним. Фотографии (обычные и 360), SEO-оптимизированное описание, видеообзоры должны погрузить человека в продукт, показать выгоду от приобретения, вызвать нужные эмоции. Покупателю должно казаться, что он крутит товар в руках.

Дополнительным средством убеждения в необходимости покупки и повышения конверсии могут стать инфографика, ситуационный контент (как и зачем использовать товар) и триггеры. Попав в карточку товара, клиент должен получить ответы на все вопросы и всё понять про товар. До сих пор многие поставщики недооценивают важность контента. Конкурентную борьбу выигрывает тот, кто ставит на контент-маркетинг.

Платные методы продвижения. Возможности для платного продвижения зависят от конкретного маркетплейса. Среди популярных в РФ маркетплейсов наибольший простор для работы маркетолога предлагает Ozon (собственные акции и акции продавца, скидочные механики, комплекты, продвижение в поиске, отзывы за баллы, email-рассылки и пр.). Wildberries на данном этапе предлагает ограниченный набор платных методов продвижения, но постоянно тестируют что-то новое. Вероятно, интересный рекламный функционал - следующий этап масштабирования.

Хороший сказывается на росте продаж и внешний трафик. Можно привлекать блогеров, подписчиков из социальных сетей, запускать таргетированную рекламу. Работать на маркетплейсах можно и без продвижения вне площадок, каждый поставщик решает сам.

Лояльность. Посредством ответов на отзывы и вопросы (недопустимо оставлять их без внимания) формируется лицо бренда в глазах покупателей. Часто покупатели принимают решение о покупке, полагаясь не только на сами отзывы, но и на ответы представителя бренда. Недопустимо панибратство, хамство, выставление человека, сделавшего покупку, идиотом. Многие поставщики для получения первых отзывов прибегают к самовыкупам. Делать это нужно крайне осторожно, имитируя покупательское поведение реального человека.

Хорошие товарные запасы (в идеале выведение неснижаемого остатка). Важно соблюдение графика поставок. Маркетплейсы плохо ранжирует карточки с низкими складскими запасами. Если товар заканчивается, то рейтинг карточки практически обнуляется. Одна из самых частых ошибок поставщиков - отгрузить товар не в том количестве (слишком мало).

Действия для увеличения продаж

Базовые составляющие успеха - качественный товар, конкурентная цена, работа с контентом и продвижением. Также целесообразно:

1. Идти в нишу, где есть деньги и упущенная выгода. Выводить на маркетплейс новый, незнакомый аудитории товар дорого и долго, успех не гарантирован. В нише должен быть достаточный уровень спроса. Однако можно стать селлером, предугадывающим ожидания потенциальных покупателей. Для этого полезно отслеживать тренды на Amazon и AliExpress.

2. Доверять выполнение ключевых задач профессионалам. Копирайтер напишет SEO-оптимизированное продающее описание товара, фотограф сделает качественные фотографии, видеограф смонтирует вовлекающее видео, маркетолог настроит и запустит рекламные кампании и будет продвигать товар, менеджер обеспечит грамотную техническую работу в кабинете.

3. Всё считать и анализировать, цифры правят балом. Помимо внутренней аналитики маркетплейсов можно использовать сторонние сервисы и боты в Telegram. У большинства сервисов есть бесплатный пробный период, что позволит подобрать оптимальный вариант. Важно изучать не только собственные продажи, но и деятельность успешных конкурентов. Это поможет предвосхитить ожидания потенциальных покупателей и не совершить фатальных ошибок.

4. Работать над контентом. Создание идеальной карточки - долгий трудоёмкий процесс. Но только так покупателя можно влюбить в свой товар и склонить к покупке. Важно работать над всеми составляющими карточки товара. Одного клиента зацепит описание, другого видео, третьего инфографика, четвёртого цена. Пренебрегать контентом могут только крупные бренды и поставщики с дешёвым товаром (тут на первый план выходит борьба за операционное лидерство).

5. Работать с ассортиментной матрицей. Для новичков оптимальная стратегия - сосредоточение на ограниченном ассортименте товаров и уделение им максимального внимания. Действующим поставщикам целесообразно прибегать к ABC-анализу и/или XYZ-анализу. Огромное значение имеет грамотный ввод

6. Действовать поэтапно. Сначала использовать весь потенциал условно бесплатных методов продвижения, доводим карточку до идеала. Далее подключать платные методы продвижения внутри площадки и при желании настраивать внешнюю рекламу (Яндекс.Директ, Instagram и пр.). Обязательно замеряем эффективность рекламы и вносим при необходимости корректировки.

7. Не останавливаться на достигнутом. Маркетплейсы можно сравнить с живым, постоянно меняющимся организмом. Чтобы поддерживать высокие продажи, нужна постоянная планомерная работа.

Применение всего этого комплексно решает основную задачу маркетинга - увеличение продаж. Только системный подход приведёт к улучшению динамики продаж и росту прибыли. Фото: ubsplash.com