Что такое маркетинг и чем занимаются маркетологи? - Константин Дубоносов

Рыночная экономика в условиях честной конкуренции создает среду, в которой так или иначе будут появлятся новые товары или услуги (и даже целые сервисы). Для простоты придуман специальный термин - продукт.

Рекламируемый продукт

Продукт сам по себе имеет свойства, которые нужны для того, чтобы удовлетворять потребности клиентов (B2C) или потребности бизнеса (B2B). Для простоты возьмём продукт, на котором будет проще увидеть, где есть маркетинг, а где его нет и почему.

Молоко. Идеальный кандидат как минимум по 2 причинам. Первая - это то, что одно молоко от другого мало чем отличается. Речь про коровье молоко одинаковой жирности и состава (хотя, как может быть другой состав - непонятно, это же молоко). Все выдуманные продукты (пакеты с молоком), будут иметь свои отличительные свойства. Так как состав и жирность у них одинаковые, у маркетологов остается не так уж и много вариантов того, как повлиять на то, чтобы покупатель выбрал нужный нам вариант. Давайте рассмотрим их подробней.

Внешний вид

Упаковка определяет то, как покупатель будет воспринимать содержимое. Представим, что мы идём в магазине к полкам с молочной продукцией издалека. Что на них написано и нарисовано еще не понятно, видно только цвет и форму тары. 

Цвет

Обычно упаковки с молоком белые. Этот цвет отражает цвет продукта, он ассоциируется с чистотой и легкостью. Я не видел молоко в чёрной или серой упаковке, а Вы? Значит ли, что это какое-то правило, которому все следуют? В целом да, есть определенные правила и их лучше соблюдать. Можно сделать упаковку с молоком чёрного цвета и это будет нарушать правило, но только для какой-то цели. Например, мы хотим выделиться на фоне конкурентов. У всех тары белые, а наша - чёрная. Отличная идея, особенно если вы хотите отличаться и по цене. Так, например, чёрный используется для того, чтобы подчеркнуть строгость и его часто берут на вооружение премиальные продукты.

Форма

Тара может быть из бумаги (ЭКО-вариант), пластика, или просто в полиэтиленовом пакете. Некоторые с удобными способами открывания и закрывания, чтобы молоко дольше хранилось. Другие имеют ручку, чтобы удобно было наливать. А третьи просто решили сэкономить на этом и снизить таким образом стоимость продукта. И последний вариант отнюдь не самый плохой, он просто другой.

Образы

Вот мы уже подошли поближе и сможем прочитать то, что написано на упаковке. Это еще один источник информации при выборе продукта. И маркетологи не упустят шанса повлиять этим способом на покупателя. Корова - типичный тому пример. Молочные реки, луга, Альпы, молочник, кот - всё это мы уже видели сотни раз в магазинах. Как отличиться? Вот о чём думают маркетологи. В этой ситуации, если у всех картинки на упаковке, тот, у кого будет только крупная надпись, окажется в “особом положении” и это даст шанс, что выберут именно этот продукт, а не другой. Просто потому, что он отличается, ну или нашёл отклик в умах покупателей, потому что лицо вот той коровы на упаковке вам показалось грустным. Грустная корова даёт неправильное молоко.

Цена

Посмотрели на упаковки, отметили для себя интересные варианты и пора уже думать о бюджете. Обратите внимание, что вопрос про деньги идёт не первым, но он важен.

Тут узнается самое неприятное, что, скорее всего, тот продукт, в котором накручено максимум классных фишек, стоит дороже остальных. Это связано с тем, что сложная упаковка, работа маркетологов, изменение производственных цепочек будет отражено на цене продукта. Получается, что тот пакет, который лежит на нижней полке (почти на полу), имеет точно такой же объём, жирность и вкус, но стоит на 20% дешевле. И тут вы переходим к тонкой части сравнения - контекст.

Контекст

Контекст - это картинка в момент выбора продукта. Скажем, было бы странным покупать молоко на автомобильной заправке (место), или обнаружить пачку молока рядом с алкогольной продукцией или рыбой. При этом вы не сильно удивитесь молоку после стенда с печеньем. Печенье с молоком - это классика.

Сравнение

Когда мы смотрим на холодильный стенд с большим выбором молока, мы всегда охватываем взглядом сразу несколько вариантов. В этой ситуации покупатель невольно сравнивает их между собой. Он может даже думать, что именно для этого их поставили в одном месте. Внимательным читателям после предыдущего предложения становиться понятно, почему некоторые производители требуют отдельного стенда для размещения своей продукции - чтобы их не сравнивали. К примеру, если стоит 2 варианта молока: первый за “50 монет”, а второй за “83 монеты”. Второй вариант кажется дороже. Но поставьте третий за “165 монет” и первый покажется вам самым дешевым вариантом, а второй не таким уж дорогим.

Мысль и вкус

Мы определились, что состав молока одинаковый. Как при этом может быть вкус разный? При слепом дегустировании, скорее всего, всё покажется плюс-минус одинаковым, но подключите сюда всё, что написано выше, и вдруг выясняется странное. Почему-то дешевое молоко кажется более “водянистым”, чем то, что в премиум упаковке, а то, что в таре с ручкой, кажется чуть более свежим, хотя дата одинаковая. Это связано с тем, что все эти факторы собираются у нас в голове и информация о вкусе поступает последней, а значит, на неё накладываются предубеждения. Вот и весь секрет.

Выводы

Все описанные способы, приемы и методики срабатывают в голове моментально и мы обычно не задумываемся обо всех этих тонкостях. Мы просто покупаем молоко. Но наш мозг даже без вашего ведома анализирует огромное количество поступаемой информации от всех органов чувств. Плюс помнит все предыдущие моменты взаимодействия Вас как покупателя с продуктом.

Теперь некоторым читателям должно стать более понятно, что такое маркетинг и чем занимаются маркетологи. А ведь мы даже не касались таких сложных конструкций как Бренд, почему покупатель вообще захотел молока и как он оказался именно в этом магазине. Но это уже совсем другая статья.

Константин Дубоносов, маркетолог.